Der KNA© Prozess

Die Hypothese

Ein Kunde entscheidet sich unter Wettbewerbsbedingungen stets für den Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet. Das ist der Kundennutzen. In diesem Kontext ist die für einen Anbieter entscheidende Frage: Welchen Kundennutzen muss ich im Kreise meiner Wettbewerber bieten, damit sich ein Kunde für mich entscheidet? Ein Kunde steht hierbei repräsentativ für ein Marktsegment bzw. eine Zielgruppe, da die u. A. auch über ähnliche Kaufentscheidungsprozesse definiert sind.

_{Das Ausgangsszenarium: Ein Kunde vor einer Kaufentscheidung. Dieser Kunde ist der Durchschnittskunde einer Zielgruppe.}

Es gilt: Je mehr sich der Kundennutzen des eigenen Unternehmens von dem der Wettbewerber unterscheidet, umso höhere Marktanteile können erzielt werden. Folglich besteht ein direkter Zusammenhang zwischen dem eigenen relativen Kundennutzen und den Markterfolgspotenzialen des eigenen Unternehmens.

Schritt I: Istanalyse

Eine Kriterienstruktur mit allen Einflussgrößen auf den Kundennutzen wird mit Hilfe eines linearen Scoring Verfahrens einem Bewertungsprozess unterzogen. Diese Kriterienstruktur ist ein Abbild der Marktbedürfnisse. Der Gesamtnutzen wird über eine Mindmap in Teilnutzen hinuntergebrochen. Die Erstellung der Mindmap ist ein Kreativitätsprozess, der zu den richtigen Fragestellungen führt. Methodische Vorgaben stellen sicher, dass tatsächlich alle Einflussgrößen auf den Gesamtnutzen erfasst werden.

_{Klicken Sie bitte auf die Abbildung zur Vergrößerung
Kriterienstruktur zur Ermittlung des Kundennutzens für eine industrielle Abwasseranlage..}

Nach Fertigstellung ist diese Struktur ein Abbild der Marktbedürfnisse. Daran werden die Leistungen des eigenen Unternehmens und der wichtigsten Wettbewerber über ein lineares Scoring Verfahren gemessen. Dazu werden folgende Eingabeinformationen erhoben:

• Gewichtungsfaktoren beschreiben die Bedeutung der einzelnen Kriterien im Entscheidungsprozess des Kunden. Damit wird dessen Entscheidungsverhalten erfasst und
• "Noten" (bzw. Erfüllungsgrade) die erfassen, wie gut oder wie schlecht die Nutzenerwartungen des Kunden bei jeder Einflussgröße erfüllt werden.

Die so ermittelten Kundennutzenwerte sind Kennzahlen für die Wettbewerbsstärke der jeweiligen Anbieter.

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Kundennutzenwerte aller untersuchten Anbieter. Diese sind ein direktes Maß für die Wettbewerbsstärke der jeweiligen Anbieters. Das eigene Unternehmen hat akuten Handlungsbedarf zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsstärke.}

Schritte II und III: Entscheidungsunterstützung: Zielsetzungen und Handlungsempfehlungen

KNA© bereitet selbst sehr komplexe Sachverhalte so auf, dass mit einem hohen Maß an Übersichtlichkeit unternehmerische Entscheidungen getroffen werden können. Die Übersichtlichkeit erlaubt es, dieses Paket von Handlungsempfehlungen in Hinblick auf Kosten und zeitliche Wirksamkeiten zu optimieren. Alle Ergebnisse der Istanalyse werden so aufbereitet, dass in speziell entwickelten Grafiken und Tabellen am Bildschirm mit einem hohen Maß an Transparenz unternehmerische Entscheidungen getroffen werden können. Das Endergebnis ist ein Katalog von Handlungsempfehlungen, der in Bezug auf Kosten und zeitliche Wirksamkeit optimiert werden kann. Dieses ist ein Marketing Mix, der aus Teilzielen besteht. Diese werden Basis für entsprechende Strategiepläne sein. Sie werden anhand der hausinternen umgesetzt, wie in Schritt IV beschrieben.

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Ein mit KNA© Unterstützung entwickelter Katalog von Handlungsempfehlungen. Deren Umsetzung wird in Schritt IV gezeigt.}

Schritt IV: Umsetzung

Jede Handlungsempfehlung aus Schritt III ist ein Projekt, für dessen Umsetzung komplette Projektpläne erstellt werden.
Die Handlungsempfehlungen aus Schritt III sind praktisch Erwartungen des Kundens. Die werden anhand der hausinternen Prozesse und Gegebenheiten umgesetzt. Jede Handlungsempfehlung ist hierbei ein Projekt. Es können aber auch mehrere Handlungsempfehlungen zu einem Projekt gebündelt werden. Beispielhaft wird nachfolgend ein Projektstrukturplan zur Umsetzung der Handlungsempfehlung "Preissenkung" gezeigt.  Dieser ist so gestaltet, dass dessen Blätter die Arbeitspakete des entsprechenden Projektplanes sind. Wichtig ist, dass die Arbeitspakete sehr stark an den speziellen internen Gegebenheiten des Unternehmens orientiert ist.

_{Projektstrukturplan zur Umsetzung der Handlungsempfehlung "Preissenkung"}