Oberstes Prinzip jeden Marktorientierten Handelns ist es, Kundennutzen zu schaffen (Ohmae 1992)
Der Kundennutzen (bzw. „Customer Value“) ist in der Tat die zentrale Orientierungsgröße des Marketings. Denn je mehr sich der eigene Kundennutzen von dem der Wettbewerber abhebt, umso mehr Kunden werden sich für das eigene Angebot entscheiden.
Der Kundennutzen ist der wichtigste Indikator für zukünftige Marktanteilsentwicklungen. Er wird immer mehr zum Fokus strategischer Unternehmensplanungen.
Der Kundenutzen
- ist eine Kennzahl für die eigene Wettbewerbsstärke
- erlaubt sichere Prognosen über die eigenen Markterfolgspotenziale und die Plausibilisierung entsprechender Geschäftspläne
- ist die Basis für entsprechende strategische Planungen
-
erlaubt die Entwicklung gezielter Maßnahmen in den Bereichen:
- Marktentwicklung
- Preispolitik
- Produktpolitik (inklusive Innovationspolitik)
- Partnerpolitik
- Distributionspolitik
- Schutzrechtspolitik
- u. dgl. mehr
Abb. 1: Die Kundennutzenanalyse bietet einen bewährten methodischen Rahmen
für marktorientierte Strategieentwicklungen
Das Problem: Der Wettbewerb zwingt permanent zu Höchstleistungen
Wettbewerb ist der Motor für leistungsfähige Märkte. Er zwingt permanent zu Höchstleistungen.
Das ist die Erkenntnis, von der wir als Verbraucher profitieren. Ein ständiger Leistungsdruck sorgt für hohe Qualität und gute Preise. Es gilt: Je intensiver der Wettbewerb, umso leistungsfähiger sind die Märkte.
Als Unternehmer und Anbieter spüren wir auch die Kehrseite der Medaille:
- Die Billigkonkurrenz aus dem Ausland nimmt zu.
- Preise verfallen und man ist stets zu teuer,
- der Vertriebsaufwand wird ständig größer
- Angebotserfolgsquoten nehmen ab,
- Beschaffungsprozesse werden länger und sind manchmal nicht mehr nachzuvollziehen. Man tut sich schwer, die ganze Palette der Kundenmotive zu erfassen oder gar zu verstehen,
Mit zunehmender Wettbewerbsintensität gewinnt die Kenntnis des eigenen Kundennutzens dramatisch an Bedeutung.
Allerdings: Der Kundennutzen ist ein sehr komplexes Gebilde, das nicht einfach zu erfassen ist.
Abb. 2: Die Achillesferse einer jeden Geschäftsplanung sind belastbare Einschätzungen zukünftiger Markterfolge. Erst wenn die bekannt sind, kann der kommerzielle Erfolg bestimmt werden.
DIE AUFGABE: ERGRÜNDEN SIE SICHER, WAS IHR KUNDE WIRKLICH WILLL
Kundenerwartungen spiegeln sich in Kaufentscheidungen. Eine Kaufentscheidung ist das Schlüsselereignis in jedem Vermarktungsprozess. Um Kaufentscheidungen in ihrer ganzen Breite zu verstehen, ist es erforderlich, das eigene Unternehmen und die relevanten Wettbewerber kompromisslos aus Kundensicht zu betrachten. Dabei gilt: Auch subjektive Kundenansichten sind Realitäten!
Abb. 3. Unter Wettbewerbsbedingungen entscheidet sich ein Kunde immer für den Anbieter, der ihm den von ihm tatsächlich wahrgenommenen höchsten Nutzen bietet. Das ist der Kundennutzen. Das gilt für jeden Kaufprozess.
Während Marktbeobachtungen, Marktbefragungen, Kundenzufriedenheitsuntersuchungen u. dgl. mehr intensiv betrieben werden, fehlt ein geeignetes Instrument für eine treffsichere Analyse der gewonnenen Informationen. Die Aufgabe besteht darin, sich eine möglichst genaue Kenntnis zu verschaffen über die ganze Komplexität von Kaufentscheidungsprozessen, die volle Breite der Kundenbedürfnisse,
Wettbewerberpositionen und alle Möglichkeiten, mit vernünftigem Aufwand eine eigene starke Wettbewerbsposition zu entwickeln
Es ist ein Analyseinstrument gefordert, das es erlaubt, Markterwartungen und Unternehmensleistung möglichst präzise und umfangreich aufeinander abzustimmen.
DIE LÖSUNG: MIT DER KNA© METHODIK ZU EINEM FEINTUNING DER EIGENEN WETTBEWERBSSTÄRKE
Mit der Kundennutzenanalyse („KNA© “) wird ein Verfahren zur Verfügung gestellt, das genau diese Forderungen erfüllt.
Es ist ein Bindeglied zwischen Marktuntersuchung und Strategieplan und hinterfragt mit seinen methodischen Vorgaben alle Einflussgrößen, die für eine Kaufentscheidung von Bedeutung sind. Dabei bildet es in einem Markt, bzw. für eine Zielgruppe einen typischen Kaufentscheidungsprozeß inhaltlich ab und stellt sicher, dass stets die richtigen Fragen gestellt werden, was auch für die Gestaltung von Marktuntersuchungen von Bedeutung ist. Es liefert präzise Aussagen über die Wettbewerbsstärke aller untersuchten Anbieter und über effiziente Möglichkeiten zur Verbesserung der eigenen Leistungsfähigkeit..
KNA© Untersuchungen werden mit Rechnerunterstützung durchgeführt. Es steht eine leicht bedienbare Software mit vielfältigen Informations- und Auswertemöglichkeiten zur Verfügung.
Abb. 4: Kundenbedürfnisse und Unternehmensleistungen müssen zueinander passen, wie ein Schlüssel zum Schloss
DER NUTZEN: MIT KNA© ZU EINER EFFIZIENTEN VERBESSERUNG DER EIGENEN WETTBEWERBSSTÄRKE
- Kundenerwartungen werden in ihrer meist unterschätzten Komplexität transparent gemacht.
- Kaufentscheidungsprozesse können simuliert werden, um zielgerichtet Schwächen in der eigenen Wettbewerbsfähigkeit rechtzeitig aufzudecken.
- Maßnahmen zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsstärke können optimal aufeinander abgestimmt werden.
- Unternehmensleistung und Kundenerwartungen können mit vernünftigem Aufwand miteinander synchronisiert werden.
- Es wird zu den richtigen Fragestellungen geführt
- Analyseteams arbeiten effizienter.
- Eingabeinformationen lassen sich über die Prozesslogik plausibilisieren
- Die Ergebnisdarstellungen des KNA© Programms eignen sich wegen ihrer Plausibilität sehr gut für Präsentationen und Berichte.
- Datenbankgestützte Reihenuntersuchungen erlauben Szenarioanalysen in bis zu sieben Ebenen (z.B. Produkt- und Marktvergleiche, Risikoanalysen, Zeitreihen, Controlling Aktivitäten u. dgl. mehr).
- KNA©Analyseergebnisse bieten eine umfassende Basis für entsprechende Strategiepläne
Abb. 5 Das KNA© Verfahren als Bindeglied zwischen Marktinformationen und einer gezielten Verbesserung der eigenen Wettbewerbsstärke