Problemstellung
Das Autohaus für PKWs eines deutschen Großserienherstellers erlebt eine zunehmende Konkurrenz durch neu angesiedelte Importmarken, die sich nachhaltig auf dessen Ertragslage auswirkt.
Der KNA© Ansatz
Abb. 1: Das Ausgangszenarium: Ein Kunde steht vor einer Kaufentscheidung. Er wird sich für den Anbieter entscheiden, der ihm den höchsten Nutzen bietet
Die Kundennutzenanalyse analysiert den Kaufentscheidungsprozess eines durchschnittlichen Kunden in einem definierten Markt. Der von ihm tatsächlich wahrgenommene Nutzen, der Kundennutzen ist ein direktes Maß für die Wettbewerbsstärke aller untersuchten Anbieter und für die Einschätzung zukünftiger Markterfolgspotentiale. Es gilt: Ein Kunde entscheidet sich unter Wettbewerbsbedingungen stets für den Lieferanten, der ihm den höchsten, von ihm wahrgenommenen Nutzen bietet
Methodische Vorgaben stellen sicher, dass dieser Kundennutzen umfassend über Teilnutzen in allen verkaufsrelevanten Bereichen erhoben wird. Es werden sowohl „harte“ als auch „weiche“ Einflussgrößen einbezogen. Eine solche „Kriterienstruktur“ ist ein Abbild der tatsächlichen Marktbedürfnisse. Die Struktur des hier beschriebenen Autohauses wird in
Abb. 2 gezeigt.
Über ein Scoring Verfahren werden die eigenen Leistungen und die der Wettbewerber erfasst. Ziel ist es, dass das eigene Unternehmen hohe Kundennutzenwerte erzielt, da diese ein direktes Maß für die eigene Wettbewerbsstärke sind.
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Abb. 2: Kriterienstruktur zur Erfassung der Marktbedürfnisse der Kunden des Autohauses.
Hieran werden die Leistungen des eigenen Hauses und aller Wettbewerber gemessen.
[+] = An diesen Stellen sind weitere Unterkriterien angesiedelt.
Auswertemöglichkeiten
Istanalyse
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Abb. 3: Kundennutzenwerte aller untersuchten Anbieter.
Da es einen direkten Zusammenhang zwischen den Kundennutzenwerten und den erzielbaren Marktanteilen gibt, sind die Kundennutzenwerte direkte Kennzahlen für die Wettbewerbsstärke der Anbieter. Hier ist zu sehen, dass das eigene Haus nur eine mittelmäßige Position einnimmt. Diese Kundennutzenwerte entsprechen der aktuellen Verkaufssituation. Es ist Handlungsbedarf gegeben. Profilkurven zeigen in allen Details die eigene Leistungssituation im Vergleich zum Wettbewerb. Beispielhaft werden nachfolgend Stärken-Schwächenprofile gezeigt.
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Abb. 4: Stärken-Schwächenprofil des eigenen Autohauses
Das Stärkenprofil dient der Entwicklung einer Verkaufsargumentation. Am Schwächenprofil müssen Verbesserungsmaßnahmen ansetzen. Hier sind erhebliche Defizite für das eigene Unternehmen erkennbar, da die Schwächen ausnahmslos an wichtigen Kriterien auftreten, wohingegen die Stärken eher unwichtige Kriterien betreffen. (Die Bedeutung der Kriterien im Kaufentscheidungsprozess der Kunden wird über den Stufengewichtungsfaktor „SW“ beschrieben)
Entscheidungsunterstützung
Werden in einer KNA© Istanalyse Schwächen in der eigenen Wettbewerbsstärke aufgedeckt, sieht die KNA© Methodik Verfahrensschritte vor, die es erlauben, selbst bei komplexen Sachverhalten mit sehr viel Transparenz unternehmerische Entscheidungen zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsstärke zu treffen.
Es werden wettbewerbsfähige Zielpositionen und entsprechende Handlungsempfehlungen entwickelt. Die Handlungsempfehlungen sind praktisch ein Marketing Mix, der in Bezug auf Ressourceneinsatz und zeitliche Wirksamkeit optimiert werden kann. Dabei wird nicht nur gesagt, was, sondern auch wie viel getan werden muss. Weitere Informationen dazu werden generiert.
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Abb. 5: Beispiel eines mit KNA© Unterstützung entwickelten Marketing Mix’
Marktanteilsanalyse
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Abb. 6: KNA© Marktanteilsanalyse zur Ermittlung erzielbarer Marktanteile
Mit dem Kundennutzen wird eine neue Orientierungsgröße zur Verfügung gestellt, die eine belastbare Einschätzung der eigenen Markterfolgspotentiale erlaubt, wie in nebenstehender Grafik gezeigt wird. Diese Grafik erlaubt z. B. folgende Aussagen:
- Erzielbare Marktanteile nach Umsetzung des Marketing Mix.
- Welche Kundennutzenwerte müssen bei bestimmten Zielmarktanteilen erreicht werden?
- Die Plausibilisierung von Geschäftsplänen
Ausblick
Die KNA© Methodik kann gleichermaßen zur Entscheidungsunterstützung in anderen Bereichen eingesetzt werden. Durchgeführte Untersuchungen liegen vor für folgende Problemstellungen (in insgesamt 23 Branchen):
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