Markterfolgspotentiale in der Versicherungswirtschaft

Kurzexposé zur KNA© Methodik

Beispiel: Markterfolgspotentiale in der Versicherungswirtschaft;
Hier: Lebensversicherungen

Problemstellung
Der Abschluss von Versicherungsverträgen wird in zunehmendem Maße nach Konditionen entschieden. Die in den vergangenen Jahren erfolgte Öffnung der Europäischen Märkte hat die Wettbewerbsintensität wesentlich erhöht. Das Auftreten wenig leistungsfähiger, teilweise sogar unseriöser Wettbewerber überfordert die Entscheidungskompetenz vieler Kunden. Klassische Werbemethoden verlieren zunehmend an Wirksamkeit. Internet und vergleichende Leistungsuntersuchungen in Finanzpublikationen schaffen eine Markttransparenz, die bisher unbekannt war. Die negativen Entwicklungen der Kapitalmärkte in den vergangenen zwei Jah-ren und die dadurch generierten Leistungskürzungen vor allem bei den Lebensversicherungen haben zu einem Vertrauensverlust bei einem Großteil der Kundschaft geführt, der zudem durch zunehmende Unstetigkeiten des Gesetzgebers verstärkt wird.

Aufgabenstellung
Es gehrt darum den jetzt vorherrschenden Konditionenwettbewerb durch eine zunehmende Differenzierung zu umgehen. D. h., die Entwicklung von Leistungspaketen, die sehr differenziert auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen eingehen, damit gezielt Kundennutzen und damit ausreichende Deckungsbeiträge für das eigene Unternehmen schaffen.

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Abb. 1: Durch Differenzierung der eigenen Leistungen kann u. U. ein Konditionenwettbewerb umgangen werden.}

Der KNA© Ansatz

Die Kundennutzenanalyse analysiert den Kaufentscheidungsprozess eines durchschnittlichen Versicherungskunden. Der von ihm tatsächlich wahrgenommene Nutzen, der Kundennutzen ist ein direktes Maß für die Wettbewerbsstärke aller untersuchten Anbieter. Methodische Vorgaben stellen sicher, dass dieser Kundennutzen umfassend erhoben wird. Ziel ist es, dass das eigene Unternehmen hohe Kundennutzenwerte erzielt.

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Abb. 2: Unter Wettbewerbsbedingungen entscheidet sich ein Kunde stets für den Anbieter, die ihm den höchsten von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet}

Das Beispiel: Kundennutzen einer Lebensversicherung

Alle Einflussgrößen auf den Kundennutzen einer Lebensversicherung wurden wie folgt erfasst:

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Abb. 3: Kriterienstruktur mit kaufentscheidenden Kriterien für eine Lebensversicherung.
( [+] kennzeichnet weitere Unterkriterien )}

Auswertemöglichkeiten

Istanalyse
Mit dem Kundennutzen wird eine neue Orientierungsgröße zur Verfügung gestellt, die eine be-lastbare Einschätzung der eigenen Markterfolgspotentiale erlaubt, wie in nachfolgender Grafik gezeigt wird:

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Abb. 4: Marktanteilsanalyse zur Ermittlung verschiedener strategischer Zielgrößen}

Diese "Marktanteilsanalyse" erlaubt z. B. folgende Aussagen:

• A und B: Markterfolgspotenziale
• C: Plausibilisierung von Geschäftsplänen
• D: Erforderliche Zielpositionen für den eigenen Kundennutzen, Zielkundennutzen für angestrebte Marktanteile, Risikoanalysen

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Abb. 5: Stärken-Schwächenprofil des eigenen Unternehmens}